Денис Разжигаев, kosmachev@gmail.com,
17 августа 2009 г. 16:01
Тема вечная, как город Рим – линейное расширение торговой марки.
Компания Spilva, лидер латвийского рынка переработанных овощей (кетчупы, майонезы, консервированные овощи, др.) шагнула в новый рыночный сегмент – соки в литровой упаковке Tetra Pack.
По этой ссылке можно посмотреть упаковку 6 видов сока.
Нельзя сказать, что это неожиданно. Пример лидера российского рынка, компании Балтимор, уже давно показал, что выход на рынок соков это логичное развитие для переработчика овощей. Да и недавняя новость про открытие центра логистики Spilva в Бабите наводила на определенные размышления. К тому же соки не совсем новое направление для Spilva. Под торговой маркой Pai они развивают 4 вида соков с нестандартными вкусовыми сочетаниями в упаковке 100 ml. Вобщем, пасьянс складывался…
И тут выпала маркетинговая карта: выбор торговой марки для прямой и жесткой конкуренции с Cido и Gutta. Компания рискнула и выбрала ТМ Spilva, под которой продает около 200 видов продукции. Понятно, что в первую очередь Spilva ассоциируется с кетчупом, а также в меньшей степени – майонезом, соусами, хреном, горчицей и т.д. и т.п. Для натуральных соков компания в свое время запустила новую торговую марку Pai и правильно сделала. Сейчас же для классики жанра фруктовых соков – апельсинового, яблочного, мультивитаминового и т.д. они выбирают торговую марку Spilva и ставят свое лого на упаковку. Почему? Ведь только для томатного сока брэнд Spilva не вызывает сомнений.
Уверен, руководство осознает все риски линейного расширения. Возможно, кризис не позволил запустить новую ТМ и активно инвестировать в нее. Решили выехать на старом багаже – силе брэнда Spilva. Надеются, что авторитет брэнда в пищевке сыграет весомую роль и для соков. Причем это уже второй за последнее время случай линейного расширения сильных латвийских брэндов. О решении Rīgas Piensaimnieks под брэндом Kārums выпускать почти все виды молочных продуктов уже было написано.
Какими бы ни были причины компании Spilva – задачи, стоящие перед Cido и Gutta значительно упрощаются. Да, цель пока заявлена умеренно – до конца года занять 1% латвийского рынка соков. Но наверняка в течение 3-5 лет они рассчитывают на 15-20%, иначе просто не имело смысла все это начинать. Думаю, что для завоевания такой рыночной доли без другой ТМ не обойтись. Пусть это будет Pai, пусть это будет Star – об этом, при разборе кейса Cido, было написано в блоге. Главное, чтобы не Spilva.
Кстати, Балтимор в 2001 году начинал соковое направление под ТМ «Восточный гурман» (под этой торговой маркой как раз выпускается кетчуп эконом-класса). Получилось неудачно – Балтимор потерял полмиллиона долларов и свернул проект. А в 2004 году снова шагнул в соковый сегмент на этот раз под специально разработанной ТМ «8 овощей» (к концу года они взяли 1% российского рынка, причем не фруктовыми, а овощными соками). Фруктовые соки они выпустили позже под ТМ «Макошь».
Комментарии